广告调查与效果评估(博学广告学系列)
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品牌: 程士安
基本信息·出版社：复旦大学出版社
·页码：229 页
·出版日期：2008年
·ISBN：7309037715
·条形码：9787309037715
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：博学广告学系列
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内容简介广告调查与效果研究是现代广告运作必不可少的一个重要环节，《广告调查与效果评估》的特点是从新经济条件下市场营销与广告运作的特点、相互关系入手，分析现代广告调查、效果研究的内容及基本方法。着重强调了开展消费者调查对于广告策略的制定和所要达到的广告效果有着特别的重要意义；强调了如何对广告产品的目标市场营销策略进行分析；强调了如何通过调查确定广告信息的内容及其表达的方式；强调了广告信息有效沟通的测试内容和调查的方法。在广告调查的基本方法的介绍中，则比较详细地描述了定性调查的特点、趋势和方法。
《广告调查与效果评估》在阐述基本理论框架和操作方法的过程中，采用了大量生动的实例进行分析，条理清晰、实用性强。适用于高校、培训机构广告学专业作教材，也可作为广告从业人员的参考读物。
作者简介程士安，复旦大学新闻学院广告学系主任、副教授、硕士生导师，毕业于复旦大学新闻学系。先后任教于复旦大学新闻学院新闻学系、广告学系，曾赴日本电通株式会社研修，主修市场分析和营销（广告）策略。中国广告协会学术委员会委员、中国企业联合会广告主工作委员会专家组专家、中国优秀广告作品IAI年鉴学术界评委。主讲课程：《广告策划与疮痍》、《市场调查与市场研究》、《营销传播》等课程。近年来曾主持、承担国内外权为核心期刊发表10余篇相关论文，出版专著多部，同时承担并参与国内多项市场调研与市场预测、广告策划与运作、网站经营管理、媒介经营管理策略等大型项目的咨询与实践。
媒体推荐前言
在现代市场营销中广告该怎样运作?广告调查所涉及的对象是什么?广告的效果如何衡量?这些再简单不过的问题，有时仍然会困扰我们。感谢复旦大学出版社李华先生的邀请，集自己多年的教学经验，动笔编写广告调查和效果研究的教材，因而借此静心思考、琢磨一些问题，并写成了呈现在读者面前的这本书。
新世纪市场营销转型的关键是迎接“以客户为中心”的挑战，面对当今世界“客户资源短缺”的局面，传统的营销方法需要被解构，需要重新定义、扩展。于是“全方位营销”的动态概念随之出现，其目的是抢先发现新的市场机会，有效地创建更有前景的新价值，更精确地提供与客户需求相一致的产品与服务，可持续地在高水准的产品质量、服务等层面发展。为此，“营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量(科特勒语)。”新经济的管理思想主张：谁拥有最佳信息体系和市场情报，谁就终将成为市场的赢家。
在这个前提下思考广告，它作为营销信息传播的有效渠道和工具，必将伴随营销活动的全过程开展全方位信息交流和沟通，这应该是今天的广告运作的出发点和最终目的。基于这样的理念，我们认为广告调查就不仅仅是对广告文案、创意和媒介的调查和分析，它的关注点将拓展得更宽、更深入，否则就无法制定出符合新经济市场策略的广告运作方案。
强调新经济条件下的广告调研和营销的关系，我们主要以这样几点作为本书撰写的基础：即媒介形态的多样化、消费需求的个性化、营销沟通的双向性以及产品无止境的差异化，以此为考察和分析广告定位和调研内容的切人点。
尤其是当我们越来越清晰地看到广告将“以多种内部关联的方式影响着消费者的态度和购买行为”时，我们对广告的思考必然要集中于这样几个问题：首先是广告的最终结果是什么，是对品牌内涵的认识?或者是由此和各种营销手段结合而引发的购买行为?为了达到这些目的，我们在广告策划、创意、实施之前是必须做出科学的分析和判断。其中，怎样洞察今天的消费者的内心?对消费者生活方式、价值观的调查和研究，购买决策的变化因素的分析，是制定广告策略的前提。其次，一则广告的推出究竟能否提高品牌的知名度?品牌形象、个性信息的传递与广告之间的关联究竟是什么，这些问题都是需要通过调查研究才能解决的，今天卓越的品牌都是与特定的消费情感联系起来的。为此，在本教材中，我们就上述问题作了比较详细的阐述，因为这是现代广告信息有效沟通的焦点。
对任何信息的调查方式在操作规则上是基本相通的，主要为实证主义和阐释主义的方法，在当前心理学、行为学、社会学的研究分析方法越来越多地为营销理论所借用，如果能将这些学科中最基本的思想方法融人我们的具体调查和分析之中，我们的判断或许就能够比较客观和科学，当然任何方法仅仅是工具而已。
现代市场变化如此之快，新的技术不断地推陈出新，广告的运作也随之需要不断更新理念。国际营销界、广告界的大师级人物集各学派之观点，引领着行业的发展，鉴于此，我一直以来不敢妄自编写教材，讲课时兴致所至，可以口无遮拦；编写教材则恐学识疏浅，落笔后会以文字误学子。所以，本教材仅供有志于这个行业的志同道合者商榷。
作 者
2003年7月8日
目录
第一章 现代广告调研导论
第一节 现代广告调研与市场营销的关系
一、现代广告调研在市场营销中的作用
二、现代广告调研的主要内容
三、现代广告调研的执行者
第二节 新经济条件下的广告调研与市场营销
一、新经济条件下的媒介形态的多样化
二、新经济条件下的消费需求的个人化
三、新经济条件下的营销沟通的双向性
四、新经济条件下产品无止境地差异化
第二章 现代广告调研的对象
第一节 广告产品调研
一、广告产品新概念测试
二、广告（新）产品的原形测试
三、广告产品定价调研
四、广告产品包装调研
五、广告产品通路调研
六、购买者和使用者的基本资料
七、广告产品定位调研
八、广告产品综合分析
第二节 消费者调研
一、消费者行为研究
二、消费者生活方式和价值观调研
三、消费者决策调研
第三节 广告产品的目标市场营销策略分析
一、对广告产品所在市场的细分研究
二、根据产品的目标市场确定广告目标
三、依托产品的定位策略确立广告定位
第四节 广告信息的调研
一、广告主题的调查
二、广告表现的调查
第五节 媒体调查和策略分析
一、媒体形态特征的调查
二、选择媒体的基本标准调查
三、为媒体策略制定开展的调查
第六节 促销活动调研
一、针对消费者促销的策略研究
二、促销活动与品牌建设的关系
三、促销活动与广告推广的协调
第七节 广告信息有效沟通的测试和调研
一、客户满意度调研
二、品牌建设的信息传递效果分析
三、广告活动基本内容的测定和评估
四、 DAGMAR法及其他
第三章 广告调研的基本方法
第一节 调研的策划和计划书的制定
一、广告调研的基本工作流程
二、对调研流程中的几个重要环节的解释
三、调研计划书的拟订
第二节 二手资料的收集和运用
一、二手资料的来源
二、数据库的建立和使用
三、利用网络查询资料
第三节 原始资料收集的基本方法
一、原始资料收集方法：观察法
二、原始资料收集方法：询问法
三、原始资料收集方法：实验法
第四节 定性调研的方法
一、定性调研的特点及局限性
二、焦点小组访谈及其发展趋势
三、深度访谈法
四、其他定性调研方法
第五节 定量调研的方法
一、问卷的设计标准
二、介绍经常使用的测量和态度量表
三、问卷的设计过程
第六节 基本抽样方法
一、制定抽样计划的过程
二、抽样误差与非抽样误差
三、概率抽样方法
四、非概率抽样方法
第七节 调研的实施过程
一、对访员的培训和督导
二、实施调研过程的管理
第八节 数据统计与数据分析
一、问卷的确认和编辑
二、数据的录入
三、数据的图形化
四、描述性统计
五、调研报告的撰写
主要参考书目
后记
……[看更多目录]
序言现代市场正在以迅雷不及掩耳之势呈现出多姿多彩的场景，尤其是近两年，中国市场的变化真可谓日新月异!市场的繁荣、消费的增长、消费者的成熟，都推进着中国广告业的成熟、进步和发展。2005年12月10日，中国广告市场全面对外资开放，这标志着中国广告业将跃上一个崭新的台阶，成为令世人关注的世界广告业最具发展前景的中心。由此，无论实践运作还是理论研究，都涌现出一些新潮流、新思想、新问题，促使我们去发现、分析和研究。此时，恰逢复旦大学出版社李华先生通知本书再版，因而觉得有必要将业界最新的变化和关注的热点问题写进本书，期待与读者共同学习、思考和研究。
此次再版增补的内容主要有这样几个方面：
首先是关于技术的发展所导致的媒介形态的变化。若干年前，社会学家们曾预言，互联网的发展是以常人不可想象的创新力颠覆现实并推进人类社会的发展，而这种变化和发展你怎么想象都不为过。时下，我们或许可以体味到其中的奥妙。尤其是当Web2．0、P2P技术、宽带技术、流媒体技术、无线通信等一系列的技术日趋成熟并相互结合时，为个人与个人、媒体与媒体之间的信息交流和共享开创了新的通路。尤其是在网络新技术所缔结的信息传播结构中，信息传播“权力”的分散、“中心意义”的弱化，使得现代传媒“去中心化的特点”得到了充分的体现，传播者和受众的身份不再固定或明确，信息的传播和接受几乎可以同时进行和完成，这种信息传播的互动性赋予人们在传播过程中具有了转换角色的自由，受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，参与信息的传播。我们可以这样认为：Web2．0时代，对营销信息而言，尤其是对广告信息的效果评估提出了挑战：以怎样的标准给予正确的评价?比如，美国互联网调查中心的数据显示：有将近50％以上的广告主表示愿意选择“博客”作为广告信息的载体。
文摘一、现代广告调研在市场营销中的作用
1．营销与广告的关系
从营销组合的定义出发，“营销”的概念代表着企业所有营销活动所要达到的一个目标：即发现消费者的需求，寻找目标客户群，以满足消费者的需求为目的而开发产品，并将产品在适当的时间、地点，以适当的价格和促销方法送达适当的消费者。市场营销就是企业根据上述目的千方百计满足消费者的需求并从中获得利润的一个过程，而广告则是市场营销活动中一个十分重要的方面，即如何使企业生产的产品信息，以最准确、最直接、最有效的方式送达目标消费者，促使其产生消费行为。期间，广告常用的手法是通知、说服以及提醒消费者相关的产品和服务信息。广告计划与决策的制定贯穿于市场营销的整个过程，它的成功有赖于和其他营销组合活动的相互配合、相互支持。
简单的广告沟通系统实际上是一个觉察的过程(见图1．1)，同时包括四个基本要素：信息来源、信息(广告的内容和实施)、一种或多种媒体构成的渠道、发送到信息的接受者(目标受众)。这里沟通模式不仅仅停留在接受者，是因为广告活动促使产生口头沟通，是广告活动成功的关键，任何缺乏口头沟通的产品都是没有生命力的。口头沟通可信、容易理解，是影响一部分受众最终行为的重要因素。假如广告能够激励口头沟通，那么它的作用力则更强。
在通常的营销理念中，广告属于非人员的销售，它在探究了消费者的内心深层需求后用特有的手法来表现产品的差异、商品的特质，从理性、情感等。
后记借“非典”时期的“非常”空暇，总算完成了复旦大学出版社李华先生交代的任务。
本书的完稿，得到了我的朋友和研究生的大力支持。
书中的第三章第六节、第八节由研究生毛羽执笔，请他执笔的原因是因为我们这些年所执行的研究性和应用性调研项目中的抽样、数据处理、统计和分析工作，大多由他具体负责、管理和执行，他对数据分析软件运用的娴熟和认真，使每次调研的执行都完成得如此专业和出色，我以为他对这部分知识的掌握远比我更有实践经验。
书中的第三章第七节由研究生郑睿文执笔，她在我们共同操作的一些大型研究性调研项目中，是一位称职的管理者和督导员，她对督导工作的学习和理解，确保了研究工作的顺利进行和所得结论的科学性。
本书中运用的部分案例、材料等二手资料，由研究生毛羽不辞辛苦地搜寻而得。
由于我的笨拙，书中的表格编制、图片配置、网页下载以及影视广告片画面的截取等工作，基本也都是由研究生毛羽帮助完成的。
本书的绝大多数内容、案例是我对自己多年来讲授的各门课程的归纳和总结，我始终坚信“教学相长”的准则，年轻学子活跃的思维和跳跃的灵感是我取之不尽的源泉，即便是在课堂上的模拟调研，每一次讨论、每一个细节都是帮助我们理解这门应用性如此强的学科的钥匙，并由此激励着我一往情深地专注于这个行业，在此一并感谢我的年轻的学生朋友。
感谢这些年来为我提供各类调研项目实践机会的各界朋友，使我有可能在理论与实践之间游走，假如没有亲身参与实践的体会和经验，我是绝对不敢贸然走上讲台并着手编写成书的。
