广告媒体策划(博学·广告学系列)
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品牌: 卢梭
基本信息·出版社：中国政法大学出版社
·页码：341 页
·出版日期：2003年
·ISBN：7309037510
·条形码：9787309037517
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：32
·正文语种：英语
·丛书名：博学·广告学系列
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内容简介《广告媒体策划》围绕媒体策略、媒体计划制订这一中心环节，对媒体的发展进程、功能和社会文化效应；对印刷、电波、户外、售点、交通、直接、网络、移动、事件、体育运动等不同类型媒体的传播特征；对媒介的价值、目标、策略、创意、配置、预算、计划编撰、购买、执行与效果评估等做了系统地介绍和深入地探讨。在《广告媒体策划》的编撰中，我们十分注重对学生在媒体特征、媒体价值分析和媒体效果预测、效果评估等方面素质能力的培养和训练；注重知识的可操作性和成功媒介策划运作经验的介绍；特别是麦肯的媒体代理服务和实力媒体的媒介策划购买。运作的成功经验，对我国本土公司的发展都具有重要借鉴意义。注重反映近年来媒体生态的新变化，引导读者对一些刚出现的媒介现象、媒体理论问题进行思考和讨论，更新观念，活跃思维，开拓视野。
作者简介纪华强，复旦大学新闻学院副教授、原厦门大学广告学教研室主任。中国国际公共关系协会理事、学术委员会委员、中国企业联合会广告主协会专家委员会专家、新华通讯社中国环球公共关系公司高级顾问。
1983年在厦门大学参与创建我国高校首家广告学专业，后担任该专业教研室主任，1995开始招收广告学和公共关系学的硕士研究生。长期担任广告学、公共关系学、市场营销学、传播研究方法等方面课程的主讲教师。主要著作有：《广告战略与决策》（财政部推荐教材）、《印刷广告艺术》、《公共关系的基本原理与实务》、《公共关系基本法》（香港出版）、《双向传播做公关》（台湾出版）、《广告策划与创意》（网络课件，国家教育部重点项目厦门大学课题组负责人）等。教学、科研成果曾获国家级优秀论文奖、省优秀社会科学成果奖、厦门大学的优秀教学成果、优秀教材等多项奖励和荣誉。
曾为多家知名企业提供营销传播、广告、公关等策划咨询和培训服务。曾担任全国公共关系案例大赛、中国广告作品年鉴、台湾《中国时报》广告金犊奖等评委。
媒体推荐序
我们生活在一个广告的世界里，从下水道的铁盖到空中的气球、从街头的垃圾桶到高尔夫运动场的茶杯，无论物品大小，均留下了广告的痕迹。广告信息传播方式之多以及曝光频率之高，简直让人惊讶。“环境即媒介”——这一新的广告媒介概念，正凭借着人类的智慧和无限的想像力，将广告媒介不断延伸……渗透到人类生活的每一时空。
在剧烈的市场竞争中，新的媒体不断涌现，广告的运行方式、广告的生态环境日趋复杂化，致使许多企业尽管支付了巨额广告费用，但并没有达到广告的目的。在广告运动中，80％的广告预算将投向广告媒介，假若媒介策略失误，即使广告费用投入很高，实际的传播效果也可能不尽如人意。更惨的是，可能有成千上万，乃至上亿的无辜百姓将遭受无关广告信息的无情骚扰和攻击1 21世纪广告媒体研究将肩负着提高广告传播效率，减少广告信息骚扰的双重重任。
今天，广告媒体经营已开始从研究媒体受众转向媒体后面的消费者；广告媒体策划的目标也开始从追求传播效果转向最终的营销效果；广告媒体传播对象也开始从锁定目标受众、目标消费者，转向锁定重度消费者……以满足市场竞争的需要。总之，广告媒体研究、广告媒体策划正朝着越来越科学、精准、务实的方向发展。
制订一项科学、精准的广告媒体计划已是对广告策划人的最基本要求。要想运用好媒体，就必须深刻认识媒体。每种媒体都有自身独有的特性，每一具体媒体都有独特具体的媒体氛围，这种氛围来自于媒体所编辑内容的性质，它决定读者或观众的类型，以及广告的类型和性质。要对媒体做到了如指掌，还得靠掌握一套科学精确的计算分析方法，才能够将广告与其媒体环境进行科学完美的配合，以低廉的单位成本将可控信息同时传递给更多适合的人，达到最好的预期营销效果。
但是，社会科学任何精准分析都是相对的，而且可以说是很不准确的，其可靠性是值得怀疑的。特别是广告传播这种创造性极强的社会活动，绝对不可以按图索骥，鹦鹉学舌，更不可东施效颦。何况同样的数据，一样的分析，可导致不同的媒体策略。创造性运用媒体仍是我们追求的最高境界。分析只是提供前提和依据，把握的是方向性、基本量的问题。在实际媒体策略运作中，创造性才是决胜的关键。如，运用多维空间的媒体传播策略，力求在每一个能与消费者互动的社会情景中寻求到产品与消费者的接触点，并把这个接触点做成产品表演的舞台，把每一个互动的社会情景连接成消费感受、体验的历程……如此理想的媒体创意境界，我想是无法直接从任何数据分析中得到的。
科学整合，创新制胜，将是今后媒体策划的努力方向!
纪华强
2003年7月于鹭岛
编辑推荐《广告媒体策划》适合作为各类高校的广告学、公共关系学、市场营销学等专业的媒体策划教材，以及以上各专业研究生的媒体研究课程的教学参考书；也适合作为新闻、广告、公关、营销、传播咨询策划等从业人员自学、培计的教材和参考读物。
目录
第一章 绪论
第一节 传播媒体的发展进程
一、口语传播时代
二、文字传播时代
三、印刷传播时代
四、电子传播时代
五、数字传播时代
[案例]索尼新产品的媒体策略
第二节 数字时代的传播媒体
一、数字时代传媒的新发展
二、新媒体的崛起
三、传统媒体的新发展
[专论]跨媒体运作渐成气候
第三节 媒介的功能和社会文化效应
一、“魔弹论”
二、议程设置功能
三、媒介即信息
四、沉默的螺旋理论
五、培植性功能
六、有限和强大效应理论
七、使用—满意模式
八、依从理论
[案例]嘉士伯啤酒广告媒体创意策划案
本章小结
关键词
思考题
第二章 传统广告媒体
第三章 新媒体
第四章 事件媒体
第五章 媒体广告价值评估
第六章 媒体策略制订
第七章 媒体的选择、配置与预算
第八章 媒体计划编撰、购买执行与效果评估
第九章 媒体代理和媒体购买服务
思考书籍
后记
……
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文摘书摘
第三节 媒介的功能和社会文化效应
媒介是什么，它是如何影响人们的社会生活?具有哪些功能?这是研究广告媒体不能不深究的问题，对这些问题的不同看法，将深刻影响人们广告媒介行为。系统了解媒介功能将有助于加深对广告媒介的理解。
一、“魔弹论”
“魔弹论”或称“注射论”是早期传播研究的第一个流行理论。该理论作为开端的同时，也是一个极端。第一次世界大战中针对国内的战争动员和针对敌人的心理宣传战给了普通人和传播学者同样深刻的印象。同时，由于战后大众传媒的蓬勃发展，这期间人们对大众媒介威力的评价达到了历史最高点。
“魔弹论”认为，媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系：只要对准了扫射，大众只能照单全收。施拉姆对这一理论评价时说：“传播被认为是魔弹，它可以毫无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以将某些东西注人收传者的脑子里，就像电流使电灯泡发光发亮一样直截了当”①。
用今天的眼光看来，这种无视条件而将传播效果一言蔽之的提法无疑是不合理的。施拉姆也指出，“魔弹论”实际上不是一种学者的观点，它虽然曾广为流行，但从未得到第一流学者的拥护，而只是一种记者的“发明”。然而，用它来分析第一次世界大战当中的传播现象，却又是贴切可用的。实际上，正如“战时共产主义”只适用于特定时期和特定地点，“魔弹论”也在某种程度上有其适用的场合。在诸如战争、灾难、困境等情况下，当人的切身利益受到威胁的时候，传播往往能达到令人惊异的效果。因为在这种时候，大众往往变得神经质、迷信权威和从众心理严重。此外，“魔弹论”能否在现实中成功，和传播媒介的威信程度以及受众群体的素质特点都有重要关系。
随着大众传播学研究的不断深人，人们对传播问题的理解不断加深。有关研究一再证实：在多数情况下，传播与宣传远不是威力无边的。相反的，欲图让人接受某一违背已有认识的观点是十分困难的。后来的传播研究发现，大众传播在强化受众原有观点，影响受众的认知结构及行为模式等方面更有用武之地。
二、议程设置功能
学者们很早就知道媒介有为大众构造焦点的潜能。最早提出这一观点的是美国著名的新闻工作者沃尔特·里普曼(WalterLippman)。他认为，大众不是对外界实实在在的事件做出反映，而是对被他称作“虚幻外界”的“我们头脑中的图画”做出反映。
因为真实的外界实在太大，太复杂，转瞬即逝，使人无法直接
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