中国酒包装的民族化及设计(上)
中国的酒类包装历史源远流长,具有独特的文化蕴涵和民族文化特征。而现代包装已远远超越了传统包装的功能,在内涵和功能上有了进一步的深化和拓展。
21 世纪是立足于对现代社会结构和生产设计的翻新,创造具有地域文化、精神文化和生活文化特色的时代。在传统文化与现代文化、本土文化与世界文化激烈碰撞的今天,中国文化处在一个转折时期,存在着对传统文化认知减弱的现象,是全盘西化,还是固守自我,何去何从值得人们深思。
对于中国传统酒文化的分析,主要从两方面入手:一是对中国传统酒器,即物质性酒文化的研究;二是对酒与文化艺术,即精神性酒文化的研究。我国的传统酒器在整体上体现出雍容大度、象形寓意、师法造化、形神兼备的民族风格,具有鲜明的民族特征、时代特征、科技特征和时代特征,是功能和审美性的完美结合,找到民族图形与世界沟通的交总,可以帮助我们在现代酒设计中汲取传统文化所体现的精神内涵。
中国白酒承载着悠久的历史文化,具有独特的民族和地域风格,融精神与物质于一体。同样,我国的酒包装设计拥有民族性、地域性、商业性等多重属性。现代平面设计的发展是双向的,一方面日益国际化,人们力图使设计语言成为一种跨越民族、国家界限的世界语言。世界贸易的发展和信息传播媒介的便利,使人们的这种追求,逐步变为现实。另一方面,为了在世界性的交流中保持自己的个性,各个国家的设计都在努力从民族文化遗产中找寻创作的源泉。
由于市场竞争的国际化的需求,为了能满足国际沟通的需求,设计中必然要求寻求国际共通的表述语言,对商品信息的认知和形成共识性,这就使民族图形的国际化成为必然。
在国际市场的大背景下,图形设计是产品外观的必要元素,承载着信息沟通的重要作用,自然要求寻找国际共通的视觉语言。其次,是现代设计多元化的需求。现代设计国际化的格局是以国际主义设计为主导,多元化、多样性并存的局面。在设计发展的多元化格局下,民族化是一个重要方面,民族图形的国际化正是适应了这一要求。最后,是本土设计现代化的要求。国际化的内容除了传播功能追求共识性、表现形式、追求国际特色,还包括审美功能的国际化,也就是图形设计要符合国际审美标准,能被国际社会所公认和接受。民族图形在其发展过程中经历了漫长的历史阶段,具有鲜明的时代特征,其形式美感的技术表现很多已经不能适应现代人的需求。使用现代的审美标准重新演绎民族图形,也是国际设计发展趋势的要求之一。在现代设计中,真正民族化的作品,应该是既蕴涵民族特点,又融合了强烈的现代意识,是民族风格与现代意识的统一体。
今天,大量的民族传统图形被广泛应用在平面设计领域,而且在各类国际性的设计交流和比赛中获得了很多荣誉,得到了国际认可。
这类商品往往都是传统产品,是本土的特产,所选的旧有图形与商品之间存在着相似性的因素。用同构的思维方式,将图形语言折射到与其有着联系的事物上,造成一种心理的暗示,引导人们去联想。这种个性鲜明的民族化设计风格,不仅丰富了世界设计的结构,而且是世界设计多元化发展中的一个不容忽视的这点。获得第30 届“莫比”奖的“水井坊”酒包装设计,是典型民族化风格的设计案例。设计中运用“金木水火土”五行结合的创意,纸木结构的传统包装材质,内烧花工艺将六幅古帛画烧制于瓶底的井台六面,展现了“水井坊”历史文化与现代工艺、传统审美与时尚理念的完美结合。2000 年“世界之星”国际大奖得主“贵府”特醇酒,也是采用中国传统图形元素设计的具有强烈民族风格的作品。
从这些例子可以看出,能够打动人的,被世界所接受的正是设计中所体现出鲜明的民族个性。
民族图形具有鲜明的文化特征,在国际沟通中,不可避免地受到民族文化的限制,过于强调民族性,会产生沟通障碍。在民族图形的国际化沟通中,存在这样一些问题是我们在设计中要注意的:1 、有些图形是我们自己非常熟悉的,但外国人并不认识, 不具备国际共识性;2 、有一部分图形已具备国际认知性,但表现形式需要改进,以符合国际化的审美需求;3 、有些图形不具备国际沟通性,要慎用。如果不注意这些问题,民族图形也无法真正国际化。
(待续)
