提升啤酒包装的文化品位(上)
随着啤酒产品的同质化，大多消费者在购买啤酒时，是根据其包装和装潢进行购买决策的。有的消费者反复购买某种品牌啤酒，就是因为他们已经接受了该啤酒的包装方式和质量。在商品极大丰富的今天，啤酒企业要使自己的品牌在消费者心智中形成一个烙印，就应当更多地关注如下问题：如何使自己的品牌及包装上的文化品位与消费者紧密地联系在一起？如何让消费者知道你的品牌形象，用什么样的文化品位去征服消费者？因为只有更好地满足消费者对于产品包装日益强烈的文化与感情诉求，才能赢得广大消费者的青睐。
一、啤酒包装要传递企业文化
啤酒在本质上是一种品牌消费，产品只是一种载体。消费者购买啤酒不单纯为了满足物质生活需要，而更看重能给自己带来的个性满足和精神愉悦，这在感官上要靠包装表现出来。包装是与消费者接触最广泛、最频繁的视觉形象，也是直面消费者的最前线，包装的核心并不仅仅是体现在外观形象上，重要的是要显示个性与亲和力之间的融合，把所承载的文化有效地展现出来。因此，对于啤酒的文化包装势在必行。通过品牌诉求的不同“文化理念包装”，传递给消费者清晰、明确、印象深刻的企业文化。
啤酒企业对消费者的了解和体贴要集中体现在它的品牌之中，而品牌最直接的载体就是包装。企业需要通过各种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和灵活组合，有意识地将企业的特色文化要素融入包装中，赋予产品符合消费者悦目心理需求的特色文化风格和丰富的文化内涵，使产品借文化包装而拥有某种文化附加值，进而吸引更多的消费者。例如，比例均衡、对比适度、节奏明快、色彩和谐的青岛啤酒包装设计，就很好地诠释了青啤“激情”的品牌文化诉求，使产品包装不仅成了购买的诱因，而且成为品牌形象的塑造者。
品牌文化是品牌人格化的一种文化现象，文化包装以其丰富的文化底蕴，在完善啤酒使用价值的保护，推动品牌价值的实现中发挥着无形的作用。喜力包装那种柔和的草绿色，一看就给人轻松、悠闲，回归大自然的感觉；而茅台啤酒的黄色包装则透露出一种傲视群雄的贵族风范……人们直接通过包装感知品牌的文化理念和品牌价值。因此包装在品牌发展过程中的地位举足轻重。
二、啤酒包装要注重消费文化的变迁，关注啤酒市场的细分
消费者追求个性化成为当代消费文化的一个特点。啤酒生产企业必须顺应这个潮流。出现个性化消费，一是由于人们消费水平的不断提高，价值观念日益个性化，进而要求产品的“文化色彩”或“感情色彩”浓厚，能体现消费者独特的素养。二是产品越来越丰富，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。消费者购买能表现个性的啤酒品牌，实质上是把其作为一种消费符号。借助啤酒品牌，消费者向外界表达和传递了某种意义和信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。
据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者根据商品包装做出购买决定。而且由于啤酒消费存在的特点，产品同质化程度较高，人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。在啤酒产品的购买中，消费者不仅考虑价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求；在对同样的性能或功能的啤酒品牌进行选择时，消费者更看重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己等，因而包装成了啤酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。因此啤酒包装应该时刻关注消费文化的变迁，顺应消费心理的变化，关注消费市场细分的同时，实现品牌包装的细化和优化。啤酒包装的最终差别，不是科技差别、功能差别，而是感性差别、个性差别。除了使产品能为消费者提供消费性利益以外，还要注意赋予产品情感利益，使自己的产品、品牌的文化品位与消费者的品位形成共振，顺应新时代消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要。
对于任何一个想赢得市场，获得啤酒消费者认可的品牌来说，创造出消费者满意的包装个性化，是企业在创造个性化品牌的同时不可忽略的环节。为此，啤酒品牌包装必须针对精确描绘的消费对象做出清晰的定位。因为，在啤酒生产过程中，使啤酒包装凝聚哪一种风格的文化，并不取决于生产者的爱好，而是取决于啤酒消费者的爱好。所以，研究和探讨消费者的文化心理，是啤酒包装成功的奥秘。
(待续)
