目前，市场环境比起几年前更严峻了。单品利润普遍下滑，于是，经销商不断地引进新品，但新品的成活率越来越低。许多经销商认为，这个没有多大关系，反正新品不断出现，做不活就再找。于是，许多经销商陷入一个“找了丢、丢了找”的新产品开发模式，浪费了许多资金、人力等重要资源。如何才能有效提升新品的成活率呢？下面是笔者就新产品引进前的一些共性问题做出的几点分析。
在基本盈利模式基础上选新品
经销商就是过手商，就是利用手头所掌握的销售网络、市场、储运及资金等资源与厂家合作赚取利润。最基本的赢利模式就是通过产品经销过手赚钱。这也是经销商的核心赢利模式，其他的新型赢利模式是建立在这种模式基础上的。厂家是产品的制造商和市场推广的主要负责人，理应拿出较为成熟的或较为完善的新产品推广方案，不应该把消费者培养和其他市场培育工作都交给经销商来做。在当前的市场环境下，单纯提供产品的厂家已经不再具有吸引力了。
经销商的利润必须有整体销量的保证。对于经销商来说，没有销量，利润率再高的产品也是不可选的。整体销量的保证就来自于产品成熟度和对当地市场的适应性。在选择新产品时，经销商一定要注意三点：一是产品自身是否成熟；二是厂家市场推广思路是否成熟；三是产品与当地消费者是否贴合。
经销商务必要明确一点：对于不明前途的产品，不要自掏腰包来培育市场，这是厂家的事情。如果对此事大包大揽，经销商极有可能为他人做嫁衣，或赔得血本无归。在选择产品时，经销商谨慎选择需要很多市场培育的特殊照明产品，如无极灯、智能照明。因为这些产品概念过新，消费者很难在短时间内迅速接受。如果选择这类产品，经销商要考察厂家是否进行了市场预热，如在小范围市场内是否进行了试销，是否在试销中搜集到了相关市场数据，大范围市场推广方案是否充分借鉴了小范围推广的经验教训等。
养活产品所需要的资源够不够
前面提到，新产品一定要适合于当地市场。但适合当地市场不代表就一定适合经销商，因为每个产品对操作平台都有一定的要求，如市场服务反应速度、仓储物流的特定条件、对特殊终端的开发能力、对资金的占用及周转要求等。在选择新品时，经销商应首先解决两个问题：一是有效评估自身资源与市场开发所需资源匹配度。在市场上，找关系较好的同行了解一下类似产品在实际操作中对资源的要求。二是咨询厂家。负责任的厂家对经销商的要求较为详细、清晰，不轻易将产品交给不符合条件的经销商，而且还会告诉符合条件的经销商在市场运营过程中，如何充分利用自身资源，如何应付前期的验证操作中曾出现的问题。某些不负责的厂家喜欢把产品的生存平台描述得非常简单，而且来者不拒，在招商会上招到一大批经销商，而不管经销商来自什么地方、实力如何。遇到此类厂家时，经销商们千万要留心。每个产品对运作资源都有一些必须的特定要求，不可能方方面面都是那么简单的。此类情况下，厂家压根就没有进行过产品的市场实际操作验证，仅仅凭借想象来撰写招商广告。一旦承接了这类产品，经销商就得承担市场验证的风险，看看是否与自身资源相匹配。
笔者就碰到这样一个经销商李经理。今年春季，他利用大量资金引进了一个水晶灯品牌。与厂家签订经销合同后，他不分规格地进货，从高档大型工程水晶灯、到低档家居水晶灯一应俱全。高档大型水晶灯好办，可以走工程渠道之路，这本来是李经理的强项。但低档水晶灯需要分销商来销售，仅靠自己的店面零售是行不通的。李经理原来主要是经营酒店工程渠道，缺乏一定数量的分销网点是他的薄弱环节。因此，短时间内给李经理造成资金上的巨大压力。这就是“小牛拉大车——累死你”。
想好退路最重要
不赚钱不要紧，只要不亏钱就可以。因此，在引进任何新产品前，经销商都谋定而动，想好退路，以应对新产品引进后可能出现的问题。这种情况要从两方面来看。
首先，如果销售出现问题，责任归咎于经销商，如突发变故导致这个产品无法继续正常操作，此时，经销商要主动迅速终止与厂家的合作，退路何在呢？这需要提前预防和事后补偿。提前预防就是在与厂家签订合同时，一定要标清楚，如果经销商出现重大经营失误，比如由于其他产品经营造成的倒闭或其他事件，厂家应积极回收现有的货物。负责任的厂家一般会这样做的，因为这样可以消除窜货的潜在威胁。事后补偿则是经销商应积极采取应对措施，以降低厂家的损失。比如联系下游做得较好的二级批发商代替自己的位置，并协调二者之间的关系。这样给厂家留下了负责任的印象，还会有继续合作的机会。
其次，如果责任归咎于厂家，而它又不给退货怎么办？第一，经销商要观察产品的旺销区域与所辖区域是否较近。如果离得近，经销商完全可以窜货。第二，充分利用手头现有的特殊封闭式渠道，如团购。在产品出现滞销时，可以卖个面子，通过这些特殊渠道走掉。第三，如果该产品在乡镇市场还没有充分开发，经销商可以利用其他产品的乡镇渠道进行分销，并降价处理，因为乡镇市场的消费者较看重产品的价格。
看厂家对待样板市场的态度
一个做长线、负责任的厂家，一般不会直接将产品进行较大区域的全面推广，而是只找一个试验市场进行验证，即先做样板市场，以取得一定的实际操作经验和数据。在引进新品时，经销商不能只听厂家的一面之词，应到样板市场去实地考察。
经销商要学会一些询问技巧，以便辨别出厂家样板市场的真伪。当然，去不去样板市场是一回事，但当着厂家人的面，经销商一定要斩钉截铁地说出要去样板市场实地考察。对声称已有的样板市场，招商人员闪烁其辞，对经销商到样板市场实地考察安排给不出痛快、明确的表态，那么这个样板市场八成是假的。
另外，有些厂家虽然痛快地答应下来，并主动给予积极安排。但这里面又分为两种情况：一是真实的样板市场；二是事先包装策划好的虚假样板市场。虚假样板市场还是很容易判别的。一般来说，真正进行详细产品验证的厂家，样板市场不会只有一两处。根据全国各地的不同消费特征，厂家会安排几处能代表一定区域的样板市场。样板市场的数量一般会在四处以上，而虚假安排的样板市场大多仅为一两处。另外，在考察样板市场时，经销商最好能躲过厂家陪同人员进行暗访，询问周围相关人员，如所谓的主销渠道、该区域内的业内同行等。
作者小档案
潘文富，在消费品行业工作十余年。具有经销商业主、企业营运管理、咨询顾问等多角度工作经历及视角。在企业工作期间，历任业务代表、业务主任、分支机构主管、区域销售经理、高端产品推广专员、市场研究经理、培训师、市场部经理等职。在从事个体经销、企业工作、顾问期间，涉及领域包括快消品、纺织品、人力资源管理、广告设计等行业，在各类营销刊物上发表论文百余万字，出版关于经销商问题、个人创业问题、低成本管理等方面的个人专著十余本。
信息来源：灯饰视界
