编者按：年初，商务部官员传出消息，中国有望于年内为直销立法，严格区分直销和各种形式的传销，在继续大力打击非法传销的同时，鼓励合法直销。消息出来后，一石激起千层浪，在国际上以直销闻名的安利、雅芳、如新等在华公司均表示欢迎，但它们在直销立法后的营销模式始终是我们关注的一个热点，直销巨头们该如何在传统的直销模式与在中国歪打正着的“店铺+推销员”模式中做出选择？
立法在即，直销业界在默默发生着变化。安利、雅芳等全球性直销公司都对中国的直销立法进程持乐观的态度。业内普遍认为，国家以明确条文规范无固定地点销售，将给直销企业的运作模式带来更多的选择空间。
鱼与熊掌如何取舍？
目前，国内外几大直销巨头都将扩大生产规模和扩充产品队伍作为首要任务。继安利去年1.2亿美元增资广州之后，玫琳凯、天狮、完美都宣称将扩建生产基地或增强研发投入。摩拳擦掌间，众直销巨头们都将立法与直销市场开放当作抢占市场的良机。然而在店铺与直销员之间的关系上，外资巨头们并没有公开发表任何的建议。
很显然，如果条件允许的话，直销企业还是100%愿意进行无店铺销售。据估算，由于直销模式省去了中间环节和费用，可比同类产品的实际价格降低15%～20%左右。这样一来，外界便纷纷揣测：直销立法后，巨头们该如何在传统的直销模式与在中国歪打正着的“店铺+推销员”模式中做出选择？
与1998年十分狼狈地“转型”相比，6年之后的直销企业完全可以对“店铺+直销员”的方式说“可行”。不仅安利把中国培养成了最大的海外市场，销售额劲增6倍。雅芳也在店铺经营方面取得了骄人战绩：至今拥有5300家专卖店，1600多个专柜。面对这样的成功，直销巨头们会舍得放弃在中国已经久经考验的店铺经营模式么？
从现在的情况来看，外资直销企业应该不会把店铺与直销员看作鱼与熊掌的关系。如雅芳便将可能到来的直销开放看作是“锦上添花”之举，从1998年中国政府传销“禁令”下达后，雅芳靠批发零售在中国也经营得十分生猛，仅去年销售额便达到24亿元，建立起了遍布全国的店铺销售网络。
雅芳大中华区总裁高寿康明确表示，中国要开放直销业，直销加上覆盖率很高的店铺是一个可行的营销方式。当然，这一表态是就雅芳目前的旺盛发展态势而言的。高寿康已经把遍布城乡的专卖店铺作为雅芳在管理直销网络方面的重要棋子，“跑得了和尚跑不了庙，消费者也不用担心被假货欺骗”。
直销模式何去何从？
但是，假如其他直销巨头也采用雅芳所提倡的高密度开店方式，则意味着所有的直销企业必须在批发零售方面短兵相接。更让他们难以接受的是，这样做可能会将他们的产品淹没在其它零售商品的洪流中。高寿康不得不承认雅芳也认为同时推行“店铺+推销员”形式，“整个资源的利用可能会有问题”。
在中国未来的直销法规中，是否会借鉴有些国家的做法，将直销公司店铺的数量与推销员的数量“挂钩”尚不可知。但直销业内已有反对之声：这样的条例是否会成为悬挂在中小直销企业额头上的“达摩克利斯之剑”？而且，即便是玫琳凯这样的大公司也未免挠头，该公司平均每个美容中心几百万的投资确实不会像雅芳一样淡定接受“店铺与推销员成比例搭配”这样的规定。更有可能出现的情况是：“庙”虽有了，但“和尚”出了问题又该怎么办？这些都是直销立法所必须面对的难题。
尽管进入中国市场的时间较晚(2003年初)，如新却直接采用了店铺直营的方式。该企业集团大中华区总裁林克礼日前表示，如新的经营模式是否改变，都将取决于新法规的规定。林克礼毫不讳言“中国的市场前景还有待观望”，他认为中国直销业的发展还需要很长时间，因此对于如新在中国的经营模式是否改变“也没有决定”。
金羊网 记者：王昊
