【主持人】：有请下面一位演讲嘉宾，欧派厨柜上海分公司总经理丁国平，他的演讲主题是厨衣柜企业“十加一”营销方式解读。
欧派厨柜上海分公司总经理丁国平
【丁国平】：非常感谢主办方提供这个平台跟大家进行交流。今天演讲的题目比较大，营销的话，我们欧派公司推出了“十加一”模式，我们欧派公司为什么推出这个模式。
欧派公司2011年推出了一个铸锭计划，力争在三年内把欧派打造成为国内著名在国际上具有影响力的家居集团企业，提出了铸锭计划。
为什么要搞“十加一”，一非常重要，指的是每一个市场里的经营者，因为欧派里的经营者比较多，有的是老板自己做经营的，接下来十个可能是大家在终端营销里面经常碰到的，第一个是我们的布局展示，怎么把展厅做好，第三个是团队建设，第四个我们的机制，第五个广告，第六个主动营销，主动营销指的是除了终端店面的坐店营销之外，把营销整个前移，前移到小区，前移到装饰公司，通过设计师进行品牌传播和销售，第七个店面的日常管理，第八个安装服务，第九个电器营销，因为我们欧派也有自己的电器，第十个就是工程业务。
从欧派发展初期来讲，为什么现在提出“十”的概念，因为初期的时候，整个市场不够成熟，市场竞争不够激烈，一个老板在一个城市里面开一个店，可能就取得致胜，可能你用好人就可以取得成功，但是现在来讲，你必须要全方位的提升才有可能在现在的市场里面取得一定的市场地位，才能占据到市场的至高点。
我讲一下其中的布局。第一个是布局的重要性，第二个布局的原则，第三个布局的注意事项。
布局的重要性，布局犹如下围棋，头几颗子就看出这个人功力怎么样，所以布局非常重要，你布好局了，后面的走势就比较好。第二个布局是什么呢？我讲的是欧派，或者是欧派公司在某个城市里的布局。第三个强调一下这个布局是“十加一”之一。
第一个是大城市的布局，一线城市和二线城市。一线城市基本上都是大的城市，比如说上海、北京、广州，二线城市里面就是相对经济不是很发达的省会城市和一些经济发达的地极城市。布局分两种，一种是独立旗舰店加专业市场店，这个在目前消费比较成熟的城市里面，都是靠这种模式来进行网络布局的。比如说广州的员村店，北京的西四环店等，这些是独立店的模式带动专业市场店，比如说北京的红星美凯龙和居然之家都是非常强势的店，我们推荐了独立的旗舰店和专家市场店的模式，比如说像哈尔滨红旗大街店，能达到70%的份额，但在其他城市里面专业市场比较发达的地区，可能这个旗舰店的份额比较少一点，可能占到20%左右，所以第一个布局是独立企业店和专业市场店。
第二个布局原则就是专业市场店，专业市场非常的成熟和发达，就没有独立旗舰店了，最好有一个在这个城市里面相对比较大一点的，地位比较高一点的店，比如说西安的大明宫店。然后是中等城市布局，独立旗舰店加专业市场店，第三个是专业市场店。比如说宜昌的城东店，这里不同的有单一的旗舰店，当地没有成熟的市场，我就靠单一的店来做，因为当地没有成熟的建材市场。
第三个就是小城市的布局，一般的小城市里面，基本上没有什么很成熟的建材市场，大部分的专业卖场，都是一些比较低端的或者是开放式的建材市场，形不成购买氛围的，这种就靠单一的旗舰店来布局。
布局的注意事项。这样里面分好几种情况，第一个卖场里面的专卖店，首先位置非常重要，在选店的时候，要求要靠近电梯口或者是入口的地方，人流比较大的地方，第二个来讲，我们在面积上来讲，要注意尽量大，不要明显比人家小，最好比人家大一点。第三个是我们展示，感觉明显要比其他品牌好，一定要做到专卖卖场里面整个形象跟同类相比，不要比人家差，我们展示非常重视的，展示不能比人家差，效果要感觉明显，要比人家好。第二个布局是独立门店的布局，我们要求一定要在建材商圈或者是一些主干道上面来布局。欧派在前期发展的时候，有一个非常典型的案例，非常失败的布局，应该是在2006年的时候，武汉当时为了开旗舰店，找不到位置，老板又想赶紧把这个店开起来，结果选择了店面挺大的，脱离了建材商圈，这个店开了之后，基本上没有人去了，大概最多半年时间，就把这个店关了，这个是布得比较失败的，非常典型的一个案例。选择位置的时候，一定要选择建材商圈或者是商业主干道上面，人流量比较大的，能够起到广告宣传的作用。要注重周边的环境，交通要方便，要有停车的位置。第三个门店要有大的招牌，门头要做大。第四个方面，要考虑一个投入下去比较大，如果你刚做两年生意，人家要拆迁什么的，既使要拆迁的话，你要跟房东谈好，拆迁的话，你按照什么标准来赔偿，尤其是现在的话，店是越开越大，过去可能有300个平方米算比较大的，现在欧派的开到2500平方米以上了，这个投入非常的大。第五个考虑整个布点是不是高档住宅发展的方向，相对低端的区域布这个点的话，不利于长期的发展。
对于一些城市市场发展比较成熟的，竞争比较激烈的地方，因为欧派已经推出衣柜了，也推出木门了，一定要走专业化的道路，不建议布综合店，除非在整个品牌在当地占有绝对优势的情况下，比如说2500平方米以上的，可以考虑综合店，通常的情况下不建议这么做。现在整个欧派来讲，很多城市里面，在进行品牌宣传的时候，已经把厨柜和衣柜分开进行宣传，我们央视广告里面打了欧派衣柜，我们在布点的时候，我们也在开始搞独立店，现在上海我们也在开始建独立店。
还有一个租赁合同，租赁的期限非常重要，有时候租得不好，后续可能会有问题，因为我们开一个店，至少要五年以上的时间，但是有时候跟房东往往签两年到三年，我们采用什么模式签呢，三加二或者是五加二，把合同定死，签不了五年，我至少签三年，但是后续至少签两年，我们一定要把它写上去，到第六年，我们根据当地的情况，我们再来重新制定，确保这个大店投下去以后，确保七年的周期。
好的，谢谢大家。
【主持人】：有没有问题向丁总提问的。一会儿丁总会参加我们互动的论坛，大家有什么问题的话，可以留到一会儿跟丁总做一个交流。再次感谢丁总。
接下来再欢迎下一位演讲嘉宾是厨柜衣柜营销专家，广州帷道营销策划公司总经理CEO吴学军，他演讲的主题是厨衣柜营销素养。
厨柜衣柜营销专家、广州帷道营销策划公司总经理CEO吴学军
【吴学军】：在座的各位女士们、先生们，大家下午好。
我在这里很认真的聆听了上海的厨柜企业的演讲，我也深受启发。我们广州这边很多品牌，也走向了全国的各地，全国各个区域也做得比较成功的地方也有很多，像上海，福建、成都，河南这些区域，在厨衣柜这个领域品牌发展的势头非常强烈。
我想跟大家分享一个新闻，昨天刚刚得知，广州的一个品牌索非亚上市了，而且以每股86块钱的高价进行原始股的发行。我们这个品类是定制产品，索非亚的上市让我们看到了契机，经过我亲手运作的尚品，明年也将在香港创业板上市。未来在家居的资本市场，我们可以看到很多优秀的家居品牌能够上市，能够进行更大规模的品牌建设，有能力建设百年的品牌。
今天我带来关于厨衣柜品牌素养的话题，在座的各位都是各个区域品牌的专家，我想分享几个观点。
第一个是战略素养，因为这是一个战略盛行的年代，战略的本质是什么？我用两个字来概括，战略就是方向，从企业的角度来说，就是确定做什么和不做什么。战略是品牌建设的“引擎”，成功的品牌都拥有鲜明的战略，战略就是定位理论在市场上的落地运用，在座的各位很多都是品牌的老板，现在为什么不能成为全国性的品牌呢，我觉得可能是战略这一块还没有理顺，我们的方向可能已经找到了，但是没有找到生动化的故事。我们讲这个课题，对你们有一点点远，但是希望带来新鲜的故事逻辑。品牌的长久之道，就是战略的演进之道，一个企业没有制定合适的战略，它肯定要消亡的。一个品牌如果没有与时俱进的发展战略，那永远是被动的，在我们家具市场，厨衣柜定制品本质是板材，我只要有几百万，投资一个厂，购几套设备，我就可以做家居产品了，因为这个行业门槛很低，造成了产品的同质化，市场营销的同质化，怎么样区分呢？唯有战略才能建立差异化的品牌战略。我们中国市场做得比较成功的战略解析，科宝•博洛尼——尊贵生活，希望贩卖尊贵的生活给中国的富人们，这是科宝的战略。我们的欧派，姚总他自己也在说欧派的成功是时事的成功，整体厨房这个市场比医疗器械大的时候，他果断的做了厨房这个市场，就是贩卖高品位的生活，科宝可能是讲究奢华的，欧派是跟我们大众的群体非常有关联了。其实现在姚总的战略更恢弘，希望有社会责任感的经营，“有家有爱有欧派”，这是欧派的战略。金牌是在福建的一个品牌，它打的是“舒适生活”的战略，志邦是我家乡的品牌，我是合肥人，志邦能走到上海，我非常高兴，志邦的战略就是“快乐生活”。索非亚为什么能上市，它背后也是有战略做支撑的，就是法国浪漫生活，把法国的风格移植到厨柜上面来，它上市不是资本风投这个品牌，风投看你这个品类是不是朝阳品类，第二看你的战略是否清晰，索非亚的战略非常清晰，以行业老大的身份传达原汁原味的法国生活。第五个品牌尚品宅配，这个品牌是一个奇迹品牌，它没有工厂，重公司和轻公司的区别，重公司做市场是非常淡定的，轻公司必须要有强大的营销推广能力反过来整合市场的资源，数码化家居定制，用强调满足个性化的市场需求，用顾问式的营销粘住我们的顾客，目的只有一个，希望让顾客留在店面，希望能够吸引到顾客进店，通过出色的导购，通过流畅的介绍，搞定顾客，那么它的定制生活战略，现在央视的广告，每个8点广告都有尚品家居定制广告。我们上海厨衣柜品牌=什么？怎么做战略，就是用定位来做，厨衣柜的管理者一定要有非常高超的素养。
第二个品牌是定位的素养，我们要学会在消费者心中找到一个位置，相当于房子拥有长久的地皮。我们要学会定位，现在厨衣柜的定位，欧派是迟早等于爱的，如果把大爱履行到每个家庭，欧派就成为百年企业了。如果科宝等于身份，如果跻身到奢侈品，就像欧洲的百丽一样的，科宝迟早能走上百丽这种道路。志邦如果把快乐文化也变成它的企业文化和长久的战略文化，它最终也会走入消费者的心目中。包括福建也有一个品牌好兆头，他们都做了一件事情，想把中国的伦理用中国话的语言表达出来变成战略思想成为复制。
那定位怎么做呢？定位的本质就是取舍，定位的本质就是牺牲，就是你要牺牲掉一些东西，坚持一些东西。现在的定位有两种做法，一种是常规性的跟随，比别人更好，你比老大要付出200%的努力，才能超过老大。第二种是创新性运作，跟别人不一样，我们要审视我们的消费者，重新看看家居这个品类到底消费者关注的什么。后面我要说一个品牌，蓝古，其实它发现了一个心智资源，就是智能。是发现非创造需求，发现这种趋势性的心智资源。
刚才说行业门槛很低，产品同质化严重，老大的座次已经排好了，中国只有一个欧派，中国也只有一个索非亚，他们做得早，现在他们在全国推广力度是没有办法赶上的，想我们做厨衣柜的企业，我们总归有出路的。举个例子，用“时尚”这个做定位的品牌非常多，如果都定位时尚，那这种声音就被淹没掉了。心智性资源创新已被占领，诗意、优雅等空概念定位，没有市场爆破力。特劳特先生是国家定位大师，他给我们留下三座定位金矿，就是年龄、性别、风格化，其实给我们想做品牌的厂家一种出路的指点。为什么叫三座金矿，年龄定位的在厨衣柜行业还没有企业在做，可以用年龄作为一个突破口，百事只用一句话，新一代的选择，就把可乐的市场分了一半天下。性别，我们厨衣柜还没有做性别定位的，男人厨柜，女人厨柜，还真的没有。相反一个服装品牌竟然干这件事，海蓝之家，就是男人衣柜。第三个是风格化，什么叫风格化？在广州有一个美克美家，这些定位成品家私的品牌，用风格化定义一种生活方式，把它变成战略实施的要点以及启发市场的爆破点，是经典也是生活，给在座的厨衣柜品牌有启示的，以后在风格化怎么样做突破。
第三个是策划素养，策划的本质是哲学，策划其实是很有意思的事情，是一种市场化，是人性哲学加商业哲学的双重把握，是心理学和政治经济学的双重把握。简单的说一下尚品的数码化全屋家具定制和蓝谷的智能厨房。一群玩软件音响的人，他们竟然玩品牌，比我们玩得还要流畅，纯粹是他们在整个营销上进行了创新，选择了一条跟我们不同的路去走。其实对发展趋势，对消费行为做了顺势的策划。全筑讲了全装修的趋势，已经看到了精装修房在一级城市越来越高，尽管有精装修房，我还是要做装修的，我要选适合我的个性，适合我的生活方式的家居，其实我的理解代表了一种消费者的思想，就是消费行为趋势，消费行为趋势对应的就是商机，你们就要顺势而为，大家做顺势而为的事情不筹没有生意做。
策划的讲究，是因势因地因人而异的，我们现在厨衣柜品牌要做策划，有真理逻辑的，从贩卖板材到贩卖空间，到贩卖生活方式再到贩卖有责任感的梦想，我们共产党也是品牌，就是贩卖了建立共和主义，它的本质是感觉性价比。作为一个优秀的厨衣柜品牌，想要在厨衣柜市场获取远远不断的发展能量，就要研究这几个逻辑，如果你还处于简单的贩卖板材，那只能做板材的供应商。我们有机会合作，我也从这个逻辑里面找机会，复制到你们的企业中去。
第四个资源的素养，资源就是生产力，我们要做整合，资源本身就是一个非常宝贵的生产力，高效整合资源的人才能赚到大钱，靠点子是成就不了大的品牌，我们只有具备了宏观的整合资源，把人力、资源市场人脉整合在一起，才能做成大的品牌。
第五个是执行素养，有了战略，有了定位，有了策划，有了整合，我们就要执行，目标定好以后，落实到千斤重担万人挑，人人头上有指标。执行素养，我们作为一个品牌，战略找到了，机会到了，它的资源完全储备了，它也可以整合了，下面就要开始执行，从总部从元帅到各个的军长、师长、团长，各个级别的人都要按照这个布局，去统一思想执行。欧派的布局是很有讲究的，怎么样传递欧派发展强势的文化给消费者，他们都有一套执行的标准。执行的思想，我们要从层面高度统一，包括店面的销售人员和基础的营销人，第二个团队的战斗力非常强，我们才能造就品牌的奇迹。第三是执行的投入，比如说欧派花了300万请蒋雯丽代言，而花了3000万去用她，很多品牌请个什么二线的明显，展示一下，这种品牌做不起来的，他知道要请代言人，你不去花十倍以上的钱去用它，怎么能用好。
第六个是沟通思想，营销的本质就是沟通，我们作为一个优秀的厨衣柜运营商，应该有一套高效的沟通机制。品牌传播推广的沟通平台和手段，我们有很多话题可以详细的深谈。第三个是沟通的投入非常的关键。
第七个，创作素养，为什么变成厨衣柜品牌营销素养里面必备的呢，我们的品牌其实找到了它的路径，找到它的战略，找到它的定位，找到的它的执行了，但是在创意的表现上很弱，创意就是生产力，创意就是利润。我们现在在产品研发的创意上，在各种品牌广告的表现上，品牌故事的编撰上在整个家居领域还是比较低级的，厨衣柜行业的营销其实落后于汽车、快速消费品，奢侈品的营销，我们有机会提高创作水平来提高我们销售能力，来提高我们消费者的认同能力，在后面又有很大的工作要做。
我这里举个简单的例子，尚品宅配招商，仅仅招商画册做了15本，小店有小店的招商画册，这个趋势性资源出来之后，有这个趋势性资源的画册，轻公司只能靠你的营销能力和品牌创意表现能力吸引客户，获得优质的合作伙伴。同样在终端在一样，做给消费者的册子有28种，把日本东京最流行的设计拿出来，把意大利最流行的设计拿出来，同时结合中国人的消费习惯，变成我们的武器和炮弹供我们终端销售人员在市场上轰炸。创造投入这一块也很大，创作的结点很多。
最后一个耐力素养了。坚持才能胜利，我们找到了战略，找到里定位，找到了投入，我们就能坚持国外成功品牌坚持了几十年，而我们国内品牌平均寿命只有七年半，股东不坚持，领军人不坚持，又进入别的领域去了，还有就是战略定位策划执行这个领域都要执行。学习水的坚持，坚持、畜能、入海，水平时一直在畜能，当它能量畜得足够大了，它就可以决体冲向海洋。我们也希望你们畜能量。
