笔者多年从事中国传统广告文化的研究与收藏，对前贤们的广告学理论著作格外看重。我的一位挚友是有心人，为我在古旧书网站上拍得一部１９３０年商务印书馆出版的《广告学纲要》，梦寐以求而如获至宝的心情足以成为一份读书人的珍藏与享受。
说
广告学界元老苏上达编著的这部书为大３２开本，４００多页，３０余万字。全书体例完备，内容丰富，共分“总论”、“市场”、“广告方法”、“制作广告之方法”、“广告之媒介”等５篇２１章。作者在广告史、市场调研、广告与经济等方面的研究与论述具有一定的开拓性，讲前人所未及之学问，深入浅出，这在当时不能不说是可贵的。作者认为：“市场乃商人之舞台，假使商人不知自己货物的市场如何，则彼等之活动，遂以困难。公司乃以顾客为市场，公司如能洞悉其市场之所在，则其广告之效用必能显著。”书中所举的一些调研方法，至今看来仍不失参考价值。作者特别编绘出某杂志从１９０４年至１９２５年广告篇幅量的趋势曲线图，并结合一系列数据表格，重点剖析了广告与经济的关系，让读者获益匪浅。《广告学纲要》最大的看点当推书中所附的１２８幅精美清晰的插图，包括霓虹虹灯广告在内，集中外时尚广告之大成，令人眼界顿开，许多创意绝不逊色于时下的光怪陆离。
金黄的纸页与犹如天籁的声响是温暖的，读一部好书无异于与前辈促膝聆听，近８０年前的理论著作将当年广告学所推向的高度令人瞩目。书里的一些观点至今仍沿用在大学相关学科的教材中，这也正说明了《广告学纲要》一书的价值所在，它对中国广告文化进步起到了积极的推动作用。
（2006年5月3日8版）
